[Taipan]

New York’ta düzenlenen ad:tech konferansında MTV NYTimes.com ve diğer Web medya liderlerinden gelen teşvik mesajları şovun baskın temasını, yani kırıldığı kadar hızlı yayılan bir on-line pazar yerini daha da genişletme temasını dinlemeye gelen katılımcıların önünde bir kez daha yankılandı.

Birkaç sene öncesine dek The New York Times ve MTV Networks gibi geleneksel medya devlerinden evrim geçirmekte olan bir on-line ortama geçmelerini ve diğerlerine de bu yolda liderlik yapmalarını hayal etmek oldukça zor bir düşünce olurdu. Ancak günümüzde yaşanan değişimler enteresan.

New York’ta düzenlenen ad:tech konferansında MTV NYTimes.com ve diğer Web medya liderlerinden gelen teşvik mesajları şovun baskın temasını, yani kırıldığı kadar hızlı yayılan bir on-line pazar yerini daha da genişletme temasını dinlemeye gelen katılımcıların önünde bir kez daha yankılandı.

“Dijital Çağda Yayıncılık” başlıklı bir sunumda söz alan başarılı on-line medya oyuncuları meslektaşlarını tüketicilerin sadece Web sitelerinde değil her yerde içeriğe erişimleri olması gerektiği yönünde uyardılar.

Söz alan konuşmacılar on-line medyanın artık sadece kullanıcıların erişim şartlarını yayıncının dikte ettiği bir “anlaşmalı görüntüleme” olmaktan çıktığını ifade ettiler. Bunun yerine, on-line medya artık markalarını daha geniş kitlelere ulaştırabilecek yeni kanallar bulmaya dayanıyor.

MTV Network’ün dijital reklamcılık kıdemli başkan yardımcısı Nada Stirratt "Bir yıl önce bunun sadece sitenize on-line trafiği çekebilmekle ilgili olduğunu söylerdim," diyor. "Günümüzde ise daha açık olmakla içeriğimizi tüketicilerin istedikleri yerden istedikleri anda alabilmelerini sağlamakla ilgili olduğunu düşünüyorum."
Panelistler yeni platformlara geçmenin medya şirketlerinin dizginleri ellerinden bırakmalarını, içeriklerine ilişkin kullanıcıya daha fazla kontrol vermelerini gerektirdiğini söylüyorlar ve bu değişimin en önemli örneği olarak da “araç devrimini – widget revolution” gösteriyorlar.

Widget denilen bu araçlar Stirratt’ın deyimiyle “başka birinin arazisine kendi evinizi kurmanıza olanak tanıyorlar. Gerçi Strirrat medya şirketlerinin hala bu araçların etkisini saptamaya çalıştıklarını da sözlerine ekliyor. Reklam endüstrisinin alışageldiği üçüncü-şahıs mantıksal çözümlemelere olanak tanıyan ölçümler olmadan Stirratt widget kullanımı üzerine programlama kararları almanın oldukça zor olduğunu belirtiyor.

Panelistler ayrıca bu erken devrede widget’ler ve masa-üstü uygulamaları gibi çabaların gelir artırımından ziyade marka genişlemesine yol açacağını sözlerine eklediler. Parasallaştırma sorulduğunda ise panelistler bu konuda omuz silkmekle yetindiler.

Paneli idare eden On-line Yayıncılar Derneği başkanı Pam Horan "Herkes şu anda test aşamasında," diyor.

NYTimes.com’un genel müdürü ve kıdemli başkan yardımcısı Vivian Schiller kendi kendisini tanımlayan “çocukluk” adlı widget’inde Facebook tabanlı bir sınavcık ve iGoogle çapraz bulmacası yayınlayan New York Times Şirketi’nin kesinlikle bu konuda test aşamasında olduğunu kanıtladığını söylüyor.

Medya şirketleri yeni dağıtım kanallarını araştırdıkça aynı zamanda marka olma konusundaki yaklaşımlarını da gözden geçirmekteler. Schiller’e göre pek çok kişi için yeni markaların altın standardı olan The Times, muhabirlerini, köşe yazarlarını ve blog yazarlarını birer marka olarak lanse etmeye başladı bile.
Bu marka kırılma süreci, kullanıcıların sadece Web sitesinde değil pek çok yerde bir medya çıkış noktası ile karşılaşabileceği platform yıkılması süreci ile paralellik gösteriyor.

Stirratt, network markasından ziyade tanecikli marka bağlılığına bir örnek olarak MTV'nin Comedy Central (Komedi Merkezi) birimini veriyor. Dahası Stirratt’a göre networkün programcılığının çok kötü olduğunu düşünen ancak The Daily Show with Jon Stewart programı için adeta ölen birçok izleyici mevcut.

Medya şirketleri marka erişimini genişletmenin yeni yollarını ararken bir yandan da kullanıcı-üretimi içeriği, kendi on-line ortamlarına entegre etmenin bir yolunu da düşünmek zorundalar.

Panelistler widgetler gibi kullanıcı-üretimi içeriğin de para kazanmaktan ziyade kullanıcı çekmeye yönelik olduğu konusunda hemfikirler. Ayrıca böyle içeriklerin dikkatli bir biçimde kullanılması gerektiğinin de altını çizdiler. Panelistlerden Time Inc.’in People Digital birimi başkanı Fran Hauser, sitelerinin kullanıcılara televizyon programları veya moda gibi tutkunu oldukları veya haberdar edilmek istedikleri alanlarda fikir alış-verişi yapabilmeleri için bir blog servisi sunduğunu belirtti. Sitenin öncelikli işi olan ünlülere ilişkin haberler ise kullanıcı-üretimi içeriğin kapsamı dışında tutuluyor.

MTV’den Stirratt kullanıcı-üretimi video konusunun ise MTV’ye yollanan düşük-kaliteli, müstehcen veya kabul edilemez içerikler nedeniyle bu konuda bir zorluğa sebep olduğunu ifade ediyor.

Hem widgetler hem de kullanıcı-üretimi içerik henüz araştırma safhasında olsalar da panelistler en azından iki geleneksel olmayan teknolojinin yayıncılık genişlemesi açısından önemini artık kanıtladığını belirtiyorlar: RSS ve arama.

Schiller her ne kadar "RSS widget dünyasında biraz eski moda gibi gözükse de” söz konusu teknolojinin medya şirketlerinin içerik-dağıtım platformlarında bir köşe taşı olarak yerini aldığını ifade ediyor. Schiller’e göre örneğin her ay NYTimes.com 5 milyon videonun ve 1 milyon el-cihazı yayınının dağıtımı için RSS kullanıyor.

People Digital'dan Hauser de Schiller’in konu hakkındaki sözlerine katılırken widgetler konusundaki heyecanın aslında RSS konusunda da mevcut olduğunu zira henüz kendi RSS rakamlarını görmediklerini belirtti.

Tıpkı RSS gibi arama teknolojileri de yeni içerik-dağıtım dünyasında kendisini göstermeyi başardı. Schiller’e göre arama trafiğinden elde edilen veriler NYTimes’ın kısa süre önce üyelik-tabanlı Times Select programından vazgeçmesinde anahtar bir rol oynadı.

Sciller, Times Select’in iki yıllık ömründe NYTimes’ın arama-tarafından yönlendirilen trafikte yüzde 133’lük bir artış gözlemlendiğini ve bunun da üyelik temelli bir alanın işe yaramayacağını anlamalarını sağladıklarını söylüyor.

Sciller "Gelen trafik arttıkça size bağlı olanlar ve size bağlı olmayan kullanıcılar arasındaki eşitsizlik de artacaktır," diyor. Schiller kendilerine bağlı olmayan kullanıcıların aylık bir üyelik hizmetine para ödeme eğiliminde olmadıklarını zira arama sonuçları sayfalarının en üstünde bir Times yorum kısmı yer aldığını belirtti.

Yayıncıların araştırdıkları son alan ise adeta yakalanmazlığını koruyor: mobil platformu. Her ne kadar katılımcılara bu konuda sunacakları çok şey olmasa da, panelistler kablosuz içeriğin potansiyeli hakkında yine de oldukça iyimserdiler.

People'dan Hauser sitelerinin Temmuz ayında yayına giren deney aşamasındaki mobil-içerik sevisinden biraz bahsetti.

MTV ise benzersiz bir deneyim oluşturmak için adeta savaş veriyor ve Stirratt’a göre mobil içerikten gerçekten de çok şey bekliyor. Stirratt ayrıca networklerinin devasa boyutlarda bir dinleyici potansiyeline ulaşmak için 35 mobil kanal ve 80 taşıyıcı ortakla birlikte çalıştığını da sözlerine ekledi.

Stirratt "İşte bu mobil medyanın tanımlandığı noktadır," diyor.